皇氏乳业（002329.SZ）由于此前公布的年报中出现董事长年薪30元的乌龙事件被热议。记者采访发现，在公司不断对外扩张收入增长提速同时，销售费用高企使得皇氏乳业增收不增利。此外，省外市场扩张也不及预期。 皇氏乳业年报披露，2011 年公司实现收入5.72 亿元，较去年同期增长39.3%，净利润为5893 万元，较去年同期增长3.5%，扣除非经常性损益后净利润为4484万元，同比下降0.7% 皇氏乳业收入的大幅增长，主要是加大了营销网络建设和广告宣传力度，拓宽销售渠道带动销售增长和收购云娜大理来思尔乳业有限责任公司企业合并报表所致。 令人诧异的是，皇氏乳业收入大幅增长，而净利润扣除非经常性损益之后却呈现下降，公司非经常性损益为1410万元，占净利润23.9%，主要包括政府补助、处置生产性生物资产。 光大证券分析师于青青在其研究报告中指出，公司增收不增利来源于销售费用的大幅提升。公司 2011 年的销售费用为1.25 亿元，去年同期增加4586 万元，销售费用率也从去年的19%增加到22%，为六年最高点，其中广告费用就高达2800万元，公司净利率也下降3.6 %至10.3%，为近年来的低点。 于青青认为公司销售费用率的提升主要为，一方面，公司2011年开始在北京、上海等一级市场推广高档“摩拉菲尔”，而投入了大量的广告宣传费用；另一方面，由于媒体的负面报道，对公司的销量造成了较大的影响，从而使得省外市场扩展低于预期。 皇氏乳业于2011年两会后，以“摩拉菲尔”水牛奶为主打产品进入北京和上海市场，并投入了大量广告和销售费用。在皇氏乳业广告宣传中称，水牛奶高于普通黑白花牛奶维生素A含量253倍，铁含量122倍。而在2009年《招股说明书》中数据却为：“水牛奶含铁量为荷斯坦牛奶的82倍，含维生素A为38倍，含锌为12倍”。 面对两组自相矛盾数据，媒体对其虚假宣传的质疑随之而来，皇氏乳业于2011年8月12日在公司官网发出公开信并向公众就此道歉，并发布公告称广告已基本撤换完毕。
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